Die klassischen Kreativagenturen haben jahrelang das Feld dominiert. Seit wenigen Jahren verschiebt sich der Fokus und die neue Devise lautet: Digital First. Erst wenn die Ideen für die digitalen Kanäle stimmig sind, können die Offline-Kanäle kreiert werden. Digitale Kreation geht weit über eine ansprechende visuelle Gestaltung hinaus. Sie bedeutet die Zukunft der Online-Wirtschaft.
Websites sind Service-, Vertriebs- und Marketingkanal in einem. Nur wer sich von der Masse abhebt fällt auf. Unternehmen und Marken erreichen dies heute nur über kreative Ideen für die digitalen Kanäle. Hier kommen zwar auch die Disziplinen klassischer Kreation zum Einsatz, werden aber um die Möglichkeit der Interaktion ergänzt.
Digital First verändert Kreativprozess
Die digitale Perspektive rückt immer mehr ins Zentrum der gesamten Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Während eine Website früher ein Good-to-have war ist sie heute nicht mehr wegzudenken und wird von mobilen Applikationen und digitalen Installationen flankiert. Digital-Designer befinden sich nicht mehr wie früher am Ende der Nahrungskette und müssen sich einer bestehenden Kreation unterwerfen, sondern bestimmen heute die gesamte Konzept-Strategie eines Unternehmens.
Kreative digitale Designentwicklung ist ein komplexer und multidisziplinärer Prozess, der idealerweise immer die Bedürfnisse des Users in den Mittelpunkt stellt. Das Ziel digitaler Kreativ-Strategien ist es, ein gleichwertiges Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu schaffen. Die Bedeutung von Mobile Apps für Smartphones und Tablets nimmt in diesem Kontext rasant zu. Bereits 2015 werden mehr Menschen mobile online gehen als am Desktop PC. Grund genug für Unternehmen gute mobile Strategien zu entwickeln.
Brand as a Service
Service Design ist nicht neu. Der Begriff ist jedoch immer digitaler geworden und hat die analogen Services durch innovative digitale Leistungen ergänzt oder komplett ersetzt. Neue Tools und Techniken für das UX-Design verschmelzen zu neuen Hybridformen und Methoden. Service-Design bezeichnet allgemein eine Weiterentwicklung des User-Experience-Designs. Der Begriff wird dann gebraucht, wenn es um Service Systeme auf diversen digitalen Touchpoints geht und nicht nur um eine Touchpoint-Anwendung. Das gesamte Nike+ Ecosystem ist ein gutes Beispiel für gelungenes Service Design:
Gute Ideen sind wichtiger denn je
Egal ob User-Experience-Design, Persona-Entwicklung oder Erstellung der Wireframes: Der User steht immer im Mittelpunkt – und gleich darauf kommt die Marke. Gestaltungsprinzipien mit einer interaktiven Markenstrategie umzusetzen ist die Königsdisziplin der digitalen Kreation.
Die 5 Steps im Kreativ-Prozess:
Bevor der Kreationsprozess startet müssen grundlegende Strukturen vorhanden sein. Das Briefing ist ein wichtiger Aspekt, in dem alle Rahmenparameter geklärt werden müssen. Was stellen sich beide Seiten vor und wo soll die reise hingehen? Wie sehen die Verantwortlichkeiten aus? Auch die Zusammenstellung des Teams wird oft unterschätzt. Größe und Zusammensetzung des Teams erfolgt nach dem Briefingprozess.
Zusammen wird dann die Projektplanung angenagen. Egal ob Scrum oder Wasserfallmodell – Erfahrene User-Experience-Designer können an dieser Stelle immer am besten unterstützen. Last but not Least muss die technische Plattform bestimmt werden, mit der das Projekt realisiert wird. Dann geht es an den Designprozess. Dieser digitale Designprozess besteht aus fünf Phasen:
1. Discover – Thema analysieren und Personas finden
Um Ideen zu entwickeln muss man die Marke verstehen. Die User-Experience steht an erster Stelle und um ein optimales Nutzererlebnis hervorzurufen ist es wichtig, die Markenpersönlichkeit zu kennen. Gibt es eine Dachmarke? Oder gibt es eine Mehrmarkenstrategie? Darüber hinaus muss man auch den Nutzer und seine Verhaltens wie die Lebenswelt kennen und verstehen. Dazu können unterschiedliche Personas entworfen werden. Diese individuellen und lebendigen Vertreter einer Zielgruppe beinhalten soziodemografische Angaben zur jeweiligen Lebenswelt. Die Discover-Phase ist unverzichtbar, um sich in ein Projekt hineinzuversetzen.
2. Define – Thema eingrenzen und Touchpoints definieren
Die Planung des Markenerlebnisses beginnt: Entscheidungen, die jetzt fallen können bereits über Erfolg oder Misserfolg des gesamten Projekts entscheiden. In dieser Phase wird die Kommunikationsstrategie für die relevanten digitalen Kanäle entwickelt. Gestaltungsprinzipien werden aus den Vorgaben zur Markenpositionierung abgeleitet. Die Weichen für die Customer Journey werden gestellt. Wichtige digitale Touchpoints sind z. B.:
- Website
- Mobile App
- Augmented Reality
- Out-of-Home-Medien
- Objekte und Hardware des Web of Things
- Digitale Installationen
Als Grundprinzpien für stringente Multi-Screen-Erfahrungen müssen Kohärenz und Synchronität verfolgt werden. Finden Sie außerdem eine Brand Story, die die Werte der Marke wiederspiegeln und sich in der Idee wiederfindet.
3. Design – Ideen entwickeln
Ideen wachsen und gedeihen. Nachdem die Strategie gefunden und der Kurs gesetzt ist, beginnt die Designphase. Im ersten Schritt werden Gestaltungsrichtlinien entwickelt. Im zweiten Schritt wird das Design detaillierter ausgearbeitet. Eine kreative Leitidee dient hier als Grundlage und wird meist in Brainstorming-Sitzungen gefunden. Es entstehen Storyboars, User-Oberflächen, Wireframes, Typografien und vieles mehr.
4. Deliver – Ideen umsetzen
Konzeption und Gestaltung sind nun abgeschlossen und es geht an die Umsetzung. Dazu dokumentiert das Designteam im Deliver-Prozess zuerst die gestalterischen und konzeptionellen Entscheidungen in Styleguides und User-Experience-Guidelines. Dann wird es ernst: es folgen Produktion und Launch des Projekts.
5. Distribute – Ideen auswerten und weiterentwickeln
Nach dem Launch beginnt das digitale Produkt zu leben und sich zu entwickeln. Ob Ihre digitale Kreation ein langfristiger Erfolg wird, hängt nicht zuletzt davon ab, wie Sie Ihre Ideen pflegen und entwickeln. Dazu kann Pressekommunikation und Marketing gehören, oftmals in Form von Social Media-Kommunikation. Hier kommt es genauso auf eingutes Storytelling, wie im Kreativprozess. Die Schulung von Mitarbeitern und die Begleitung beim Rollout sollten nicht vernachlässigt werden.
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